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用好洞察,做好短视频

转载 崇阳圈2021/11/21 15:48:17 发布 来源:巨量算数 作者:巨量算数 169 阅读 0 评论 0 点赞
什么样的短视频能够被称为好的短视频?
好的短视频内容往往能够引起更广泛地观看、更有效地转化、更积极地互动。而这些内容之所有能够有非同一般的效果,归根结底在于它们立足于好的洞察,才能在瞬间就抓住观众的心神,并让他们愿意接受内容携带的信息、甚至按照内容的引导而行动。接下来,我们就来研究一下“好的洞察”。
  1. 1.什么是洞察?洞察从何而来?

提到“好的洞察”,就先要从定义洞察入手。通常,提到营销创意中的洞察,至少会包含以下三个方面的意义:
一、是某一人群的认知或行为的“隐秘共性”或“背后真相”。
二、是与传播目的或媒介有关的“不被察觉的真实”。
三、是引发共鸣与共情的关键。
将以上三点展开来,我们可以得到以下理解的关键:
  • 首先,洞察并不是浮于表面的、人人皆知的事情,而是隐藏起来的、不被察觉的,需要去发现与挖掘的。 

  • 其次,洞察不是杜撰的,而是客观存在的事实真相,并且通常这个真相的有效性会有一定的范围局限,例如仅在某个传播媒介中或者对某一特定人群成立。 

  • 最后,这个真相与目标受众息息相关,能够引发他们的关注、共鸣与共情。 

2. 洞察分为哪几种?应该如何挖掘?
根据营销目的和受众人群的不同,我们可以将人群分为“社会人群”、“消费人群”和“参与人群”三类。他们的洞察各有特点,我们分述如下。
  • 社会人群洞察

社会人群是具有共性认知和行为的特定大众人群。他们的共性来自于教育背景、生活经历、社会身份等社会属性,比如“大学生”、“宝妈”、“北京人”等称呼,就清楚划分出一类人。同一类人的社会属性相似点也决定了他们往往有着相似的兴趣和话题。运用社会人群洞察创作内容,可以获得广泛的观看。具体操作可以通过以下三步来进行:
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接下俩,我们通过一个具体案例来看看这三步是如何实现的。
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这支视频的受众是比较广泛的年轻人。这群人的共性洞察之一就是他们在这个年纪通常很期待爱情,但遇到一个感觉不错的对象时,往往没有勇气上前搭讪,但又并不妨碍他们在脑中浮想联翩。该视频就从这个洞察入手,真实还原了年轻人在朦胧爱恋期间的遐想过程,引起了广泛的共鸣。在直击年轻人内心的同时,这个洞察还非常契合麦当劳这样的年轻人日常交往场景。因此,这支视频不仅获得了广泛的观看,还让受众在共鸣之中潜移默化接受了广告信息。
  • 消费人群洞察

消费人群是从与消费相关的认知或行为共性来划分的。他们对某个产品或服务有共同的需求,并基于此形成了共同的感受、认知或行动。例如,爱玩游戏的人往往对硬件设备的要求更高,想要一台长时间运行下也不会因发热而导致操作受阻的设备,是一种常见的共同需求。
由于与产品或服务直接相关,从消费人群洞察出发而设计的内容往往会达成更有效的销售转化。
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这里同样有三步操作方法,我们通过一个案例来具体展示。
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该视频锁定的是喜欢玩手机游戏的人群。对他们来说,手机既有通信工具属性,又有游戏属性。而这二者冲突的时刻,就是他们的消费痛点。典型场景就是正在团战但是来了不得不接的电话或信息,既要接电话还不想坑队友。
这支视频里的产品,就是基于这样的消费行为洞察,顺势给出解决方案——此款手机可以将应用数据同步,不用怕打到一半掉线。这样,就从消费行为共鸣自然过渡到产品推介。
  • 参与人群洞察

参与人群通过平台用户的认知或行为共性得以划分。不同的媒介平台的参与方式各有不同,除了常见的评论、转发、点赞等,平台还往往有差异化功能,如抖音平台的合拍、贴纸等独特玩法。结合了参与人群洞察的内容,往往会达成更积极的互动。
如何运用参与人群洞察创作内容呢?
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利用参与人群洞察制作内容,还要考虑平台本身的效应。例如,抖音的内容常常会引发“内容接力”这一特殊现象,不同的创作者用同样的创作方式为一个内容形式赋予了全新的玩法,最终掀起一场无数用户积极参与和传播的“抖音梗”。
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而这些抖音梗的兴起,则是因为“追随者效应”。
可以看到,到一个风靡全平台的梗兴起时,多是因为有一群在平台上较为活跃的用户率先跟进原创种子内容,成为“首批追随者”,而更多的用户看到了首批追随者的示范,才愿意参与其中,像滚雪球一样越滚越大,最终覆盖了平台上的绝大部分受众。
因此,品牌方利用参与者洞察发起内容营销活动时,需要将追随者效应考虑在内,品牌方或者代理商作为领导者埋下参与动机,并且设置首批追随者进行跟进,这样才能利用不断传递和扩大的影响力激发更多追随者。
总结来说,洞察是内容能够打动消费者的根本原因之一。挖掘好的洞察并通过合适的创意形式将洞察表现出来,是品牌在创意内容创作上需要时刻谨记的重要事项。


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